MAP Policy Compliance per brand

La MAP Policy Compliance (Minimum Advertised Price) rappresenta, di fatto, l’attuazione delle linee guida tracciate dai brand per indicare ai venditori la soglia minima al di sotto della quale non deve scendere il prezzo dei propri prodotti. Il rispetto di queste indicazioni preoccupa sempre di più brand e fabbricanti, che assistono alla crescita smisurata delle vendite online, mentre cercano di riorientare il proprio percorso strategico verso la omnicanalità. Uno strumento di monitoraggio dei prezzi al servizio dei brand consente ai fabbricanti di verificare la compliance di ogni singolo rivenditore.

Dipende dalle leggi interne di ogni paese: negli Stati Uniti, per esempio, è una pratica comune e perfettamente legale, con la quale i produttori possono costringere i retailer a sottostare alle proprie pratiche commerciali. In alcuni paesi dell'Unione Europea, invece, si contempla la facoltà di raccomandare i prezzi di vendita, ma non di imporli formalmente.

La definizione della MAP Policy, che spetta a ogni brand, non potrà, comunque, prescindere dal ruolo svolto dai venditori: i retailer. È essenziale che la relazione fra questi due poli del binomio sia orientata a una logica win-win, allo scopo di garantire il successo delle vendite e massimizzare la redditività di entrambi.

Al momento di stabilire i prezzi minimi di vendita di ogni prodotto, il brand valuterà, ovviamente, i costi sostenuti, ma anche il valore intrinseco del suo prodotto per i compratori. Un compito complesso, che, spesso, determina persino se un prodotto sarà o no immesso sul mercato. Come non considerare, quindi, le azioni sui prezzi intraprese dai retailer?

È ovvio che il venditore finale è più ricettivo di fronte alla possibilità di offrire nel suo store online un prodotto attraente in termini di convenienza e caratteristiche, in sintesi, con la migliore relazione qualità-prezzo possibile. Ecco il primo fattore da tenere in considerazione nella definizione di un prezzo minimo di vendita che risulti vantaggioso anche per i retailer.

Ma, non si tratta di un mero suggerimento degli esperti per garantire un “ammortizzatore” cautelativo rispetto a futuri conflitti con i venditori. In definitiva, potrebbe rendersi necessario stabilire accordi puntuali e negoziare condizioni specifiche.

Ma per chi naviga nelle acque del commercio elettronico, la compliance della politica MAP presenta, se possibile, ulteriori criticità. Il modello strutturale della vendita online si caratterizza, infatti, per un numero quasi infinito di portali sui quali può apparire il prodotto, un fattore che comporta nuovi e sfidanti rischi, troppo spesso impossibili da fronteggiare per i fabbricanti.

Per questo, i pericoli di inadempimento della MAP Policy di un brand sono ogni giorno sempre più palpabili. Ma come spiegare ai retailer le drammatiche conseguenze che derivano dalla mancata applicazione della policy sui prezzi minimi?

Un accorgimento importante è raccogliere tutte le informazioni in un unico documento, nel quale si specificano quali sono i rapporti fra il brand e il venditore, nonché l’accordo raggiunto in materia di prezzi.

Le clausole riguardanti la violazione della politica MAP del brand devono evidenziare con chiarezza le misure che il fabbricante intraprenderà in caso di inadempimento: eventuale ritiro delle scorte, dissoluzione del rapporto, imposizione di sanzioni economiche o, persino, la possibilità di dar corso ad azioni legali.

È opportuno che il documento riporti anche le azioni commerciali che il retailer è autorizzato a intraprendere per la promozione dei prodotti del brand. Si potranno così delimitare le promozioni, le offerte o gli sconti applicabili ai prodotti per iniziativa del venditore. Un modo pratico per cercare di rimontare un tie-break (quasi) perso.

Un numero sempre crescente di esperti sottolinea il ruolo essenziale svolto dalla politica di prezzi minimi nell’ambito dell’identità di marca. Perché? Non deve sorprendere che il prezzo dei prodotti sia sempre stato un elemento caratterizzante dei brand. Un caso emblematico è quello dei luxury brand, per i quali il prezzo è un fattore valoriale determinante in termini di percezione del marchio.

Da questa affermazione emerge l’incontestabile importanza dei prezzi minimi nella costruzione dell’identità di marca. Benché, a priori, un prezzo minimo dovrebbe rispondere alle esigenze del produttore dell’articolo, nella pratica non è così e, al contrario, può rappresentare un ostacolo significativo nei confronti dei consumatori.

Un abbassamento dei prezzi al di sotto della soglia suggerita dal fabbricante può provocare un effetto contrario a quello ricercato con l’applicazione di sconti o promozioni. Infatti, una corsa esagerata dei prezzi al ribasso può far sorgere sospetti sulla qualità reale del prodotto nei consumatori fedeli al brand.

Certo, l’abbassamento del prezzo di un prodotto può schiudere nuovi bacini di clienti potenziali che, in precedenza, non erano attratti dal brand. Ma, questa non è sempre la strategia giusta! Tutt'altro, perché la fidelizzazione è, precisamente, uno degli obiettivi più difficili da conseguire per le firme, sia online che offline.

In qualsiasi caso, queste decisioni spettano unicamente al brand e sono dettate dalla strategia adottata in house. Non è mai opportuno affidare ai retailer la possibilità di intervenire in aspetti che si ripercuotono direttamente nell'immagine del brand.

I brand che hanno sviluppato un’adeguata politica di prezzi minimi si trovano ad affrontare lo sfidante compito di controllarne l’adempimento. Solo così saranno in grado di verificare i prezzi applicati ai nostri prodotti e di intraprendere le azioni previste in caso di violazione della MAP Policy.

Svolgere questo monitoraggio in uno scenario digitale, come abbiamo già ribadito, può trasformarsi in un’impresa titanica. Di fatto, è praticamente impossibile eseguirla “manualmente”.

I software per il monitoraggio di prezzi implementano la tecnologia in grado di tracciare i cataloghi di tutti i retailer che vendono i tuoi prodotti e di monitorare ed elaborare, in ogni momento, le variazioni apportate.

Lo strumento di MAP Policy Compliance creato da Minderest consente di effettuare un monitoraggio personalizzato, in grado di rispondere a tutte le tue esigenze specifiche. Ti permette, inoltre, di configurare un numero illimitato di avvisi, per controllare costantemente i prezzi stabiliti da tutti i negozi online che propongono i tuoi prodotti.

Una tecnologia che comporta innumerevoli vantaggi a brand e fabbricanti, grazie anche alla possibilità di ricevere report periodici con tutte le informazioni dettagliate. Potrai disporre di informazioni precise e aggiornate grazie alle quali sarai in grado di garantire che i rivenditori rispettino le esigenze del brand.

Il software di MAP Policy Compliance di Minderest permette, in ogni momento, di verificare le variazioni dei prezzi applicate dai retailer, fornendo prestazioni di monitoraggio elevatissime a costi contenuti.